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7 consejos para traducir y localizar tus materiales de marketing

por Leonardo Fornasari
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El mundo digital cuenta con alrededor de 4 billones de personas, lo que supone más de la mitad de la población mundial al alcance de las empresas online. Si lo que quieres es dirigirte a una mayor cantidad de clientes, lo más probable es que estés considerando expandir tu negocio a nivel internacional.

Una de las mejores formas de hacerlo es mediante  el Content Marketing, alrededor del  91% de los marketers B2B ya lo están haciendo para alcanzar nuevos clientes. Sin embargo, a la hora de globalizar tu negocio, además del estudio y la estrategia de mercado adecuados, la traducción y la localización de los materiales de marketing es un elemento clave de este proceso que a menudo queda en segundo plano.

¡No dejes que las traducciones y los mensajes confusos arruinen tu estrategia de expansión! En este post, descubrirás las 7 mejores prácticas para adaptar con éxito tus materiales de marketing en los mercados extranjeros.


1. Define claramente tu audiencia

Ya has dedicado tiempo y recursos muy valiosos para la creación de contenido dirigidos a tu audiencia local, por lo que, afortunadamente, la parte difícil está hecha, ya que este contenido te servirá de base para expandirte a nuevos mercados.

Sin embargo, debes realizar un replanteamiento de la audiencia para tus nuevos mercados. Las principales preguntas que debes hacerte son:

  • ¿Quiénes son los nuevos clientes a los que quiero llegar?
  • ¿Cuáles son sus problemas y necesidades?
  • ¿Mi contenido actual satisface esos problemas / necesidades o necesito adaptarlo?

Empieza por crear los Buyer Personas para tu target market. Un "Buyer Persona" es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal, creada mediante el uso de tu base de datos de clientes reales y conocimientos fundamentados.

Para crear Buyer Personas, debes centrarte en:

  • Datos demográficos: rango de  edad, ubicación, sexo.
  • Antecedentes: nivel educativo, rango de ingresos, estado civil y estado parental.
  • Motivaciones: deseos, necesidades e inquietudes en general y hacia tu producto / servicio.
  • Soluciones: Cómo resolverá tu negocio sus problemas o necesidades.

Es posible que tus Buyer Personas sean los mismas a nivel mundial, y que tus clientes sean más o menos uniformes. Sin embargo, puede que descubras que en algunos mercados tienen un deseo o una necesidad únicos que debes abordar con tu contenido. Tener una audiencia claramente definida te ayudará a crear contenido valioso, personalizado y atractivo.

 

2. Crea un equipo de traducción

team for translating marketing materialsEl mercado en el que deseas entrar puede parecer una gran oportunidad empresarial, pero ¿te has parado a pensar cómo se adaptará tu equipo actual a las nuevas campañas, contenido y clientes? La importancia de formar el equipo adecuado no se puede subestimar.

Lo primero que debes hacer, es saber si ya cuentas con miembros del equipo que conocen las tendencias y expresiones locales, la cultura, las noticias y novedades, las normas culturales, etc. Si no tienes a alguien en tu equipo que pueda cubrir estos factores, tienes que buscar un redactor o traductor nativo para este propósito.

La persona que elijas (ya sea contratándola internamente, como autónomo, o mediante una agencia asociada), debe ser un escritor y editor experto, pero también tiene que comprender y transmitir mensajes de Marketing para lograr tus objetivos comerciales específicos, adaptados al idioma local y sus normas. Una simple traducción de un idioma a otro no es suficiente.

Algunas de las habilidades que deberás buscar en tu experto de contenido son:

  • Comprensión profunda del tema (tu negocio, tus productos / servicios, soluciones y mensajes clave de marketing).
  • Experto en redacción de negocios, manteniendo el tono, el estilo y la imagen de marca.
  • Lo suficientemente creativo y hábil para adaptar el texto al público objetivo, siempre manteniendo el mismo propósito y significado originales.

 

3. Crea una Style Guide

Como mencionamos anteriormente, es importante mantener la esencia de tus mensajes de marketing al traducirlos. Sin embargo, también es importante ser creativo, interesante y "acorde con los tiempos" con tu contenido.

Por ello, debes crear una Style guide para tu equipo. Una Style guide es un conjunto de instrucciones sobre el uso del idioma, el formato, el tono y la terminología específica de tu industria. Ayuda a las personas dentro y fuera de tu organización a mantener la coherencia, mejorar la comunicación y lograr contenido de alta calidad.

Solamente el 25% de las empresas tienen pautas formales de branding que aplican de manera constante, a pesar del hecho de que una imagen de marca consistente produce 23% más de beneficios anuales. ¡No cometas el mismo error en tu empresa y crea tu Style guide!

Si hablamos de la tonalidad, tu Style guide podría recomendar un tono informal frente a uno comercial. También debes incluir "buzzwords" o  palabras clave que deseas asociar con tu marca en línea con el SEO. Finalmente, tu Style guide debe proporcionar ejemplos concretos de cómo se emplean las pautas en el contenido original. De esta manera, tu experto en contenido tendrá referencias a las que atenerse, lo que hará que sea más rápido y más fácil para él adaptar el contenido al idioma local sin dejar de ser consistente con el estilo, la terminología y  la imagen de marca.

 

4. Adaptar los elementos visuales

design can't be forgotten when translating marketing materialsOtro elemento para incluir en tu Style guide son los elementos visuales. Un diseño específico para tu marca (colores, apariencia, emociones y presentación en general) puede incrementar tus beneficios y  reconocimiento de marca. Los gráficos y las imágenes van de la mano con el contenido y las campañas de marketing, por lo que es importante adaptarlos para las audiencias internacionales. Esto puede incluir fotos de publicaciones de blogs, encabezados de correos electrónicos, infografías, etc.

Además de lo establecido en tu brand book, asegúrate de comprender las connotaciones locales detrás de los roles de género, animales, colores y números. Considera qué tipo de imágenes o expresiones estás utilizando que podrían considerarse ofensivas en un país o cultura específicos, y sustitúyelas con versiones “neutrales” o locales. Es fundamental utilizar imágenes con las que la gente pueda identificarse, pero también lo es reforzar el mensaje.

Tener un miembro del equipo con una conexión profunda o comprensión de tu mercado objetivo puede ayudarte a implementar estos elementos visuales.

 

5. "Transcrea" tu contenido

Como ya sabes, no es suficiente traducir tus materiales de marketing a un nuevo idioma; tu equipo de contenido debe poder transmitir mensajes de marketing a la audiencia objetiva respetando la intención y razonamiento original.

Las figuras retóricas, los modismos, las referencias culturales y  los acrónimos no se pueden traducir literalmente a otros idiomas, ya que cambiaría el significado de tu mensaje y podría confundir o incluso ofender a tu audiencia.

Por eso te recomendamos ir más allá de una traducción literal a una traducción más conceptual, y de eso trata la "transcreación". Al transcrear tu contenido, tu público objetivo interpretará tus mensajes como si estuvieran escritos en el idioma de origen. No habrá ningún indicio de traducción.

Para ello, es importante que informes a tu equipo de traducción sobre la dirección que debe tomar cada campaña de marketing. Los factores clave para incluir en el informe son:

  • El contexto y el trasfondo del contenido.
  • El público objetivo y, si es posible, Buyer Personas específicas.
  • La etapa del Buyer's Journey asociada con el contenido.
  • La meta / objetivo de la campaña de marketing.
  • El enfoque principal, o lo más importante para compartir / mostrar.
  • Canales de uso.
  • Argumentos de venta clave.
  • La longitud y formato del contenido.

 

6.Decide qué publicaciones de blog traducir

SEO is the most important aspect when translating marketing materialsLos Blog posts son uno de los formatos de contenido más valiosos por lo que los blogs constituyen una pieza importante para expandir la presencia en línea de tu empresa en los mercados internacionales. Las publicaciones del blog muestran tu conocimiento sobre un tema específico y sirven para atraer y educar a clientes potenciales sobre tu industria, productos y servicios. Si deseas atraer tráfico a tu blog en los nuevos mercados a los que te dirijas, debes adaptar adecuadamente el contenido actual de tu blog.

Si ya tienes un blog extenso, el objetivo no es traducir todas y cada una de las publicaciones, en su lugar, debes analizar tus publicaciones y dividirlas en 3 categorías:

  1. Traducción directa: publicaciones de blog que se pueden traducir directamente y fácilmente al idioma de destino sin alterar el significado del mensaje. Esto podría incluir publicaciones que describan las características del producto.
  2. Reescribir: Publicaciones que necesitan ser re-escritas total o parcialmente, o que tienen elementos que deben adaptarse para una audiencia local. Por ejemplo, una publicación con estadísticas sobre un país debería editarse con estadísticas relevantes para el mercado objetivo.
  3. Excluir: estas son publicaciones de blog que no son relevantes para el nuevo mercado y no deben traducirse en absoluto, como un artículo sobre un evento que tuvo lugar en un país determinado y que solo interesaría a los clientes de ese área.

7.  Realizar un Keyword Research & SEO

En línea con la atracción de tráfico dentro de tu nuevo mercado, debes saber que la optimización de motores de búsqueda y la investigación de palabras clave constituirán una gran parte de tu estrategia de contenido. Si no tienes esto en cuenta, es posible que tu contenido no cumpla su propósito y todo el esfuerzo que dedicaste para entrar en un nuevo mercado habrá sido en vano.

En primer lugar, debes comprender la estrategia de Pillar Pages y Topic Clusters, para que puedas planificar una serie de elementos del contenido inter relacionados para traducir y optimizar el SEO. Asegúrate de que tu equipo conozca las bases de SEO o de tener un partner experto en SEO para ayudarte en esta tarea.

En segundo lugar, debes realizar una investigación de las keywords en el idioma y país de destino. Es posible que una keyword eficiente que te haya sido de ayuda para obtener una buena clasificación en los motores de búsqueda en una región no tenga un gran volumen de tráfico en otros destinos. Además, deberás investigar las variaciones de las keywords en el idioma local (tu redactor / traductor experto puede ayudarte a pensar en ideas y variaciones de keywords).

Si estás listo para atraer más clientes potenciales a tu negocio a través de materiales de marketing traducidos por expertos, utiliza las claves que te hemos dado en este post para empezar con buen pie.

 

¿Buscas una agencia que se encargue de la adaptación del contenido? En mbudo somos expertos en creación de contenidos en español, inglés, portugués, ruso, alemán, italiano y francés. Nos aseguramos de que tus campañas de marketing se lancen con éxito en los mercados internacionales respetando la voz y tu imagen de marca.

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Leonardo Fornasari

Leonardo Fornasari

Leo es estudiante en Administración de Empresas y a la vez, un apasionado del mundo inbound y generación de contenidos. No hay certificación de Hubspot que se le resista. Esto añadido a su habilidad con los idiomas y su curiosidad innata por explorar diferentes culturas, hace que se maneje a la perfección en proyectos inbound internacionales.